緊急時の広報対応策

Sec.3 緊急時の広報対応

広報における危機管理

　近年はインターネットなどのパーソナルメディアの台頭により、個人の意見を発信できる環境が整って来ました。今までは企業内の不祥事を従業員が認知しても公表する手段がなかったのですが、ブログや掲示板と言った手段が出来た事で、従業員からの内部告発という形をとり、企業内の不祥事が公にされる事例が増えてきました。

　もちろん内部告発と言った不祥事が公にされる事の無いように、企業体質を健全な物にする必要がありますが、起こってしまった不始末の後始末如何で、企業が存続出来なくなった事例は、枚挙にいとまがありません。この後始末で各ステークホルダーと、どのようなコミュニケーションが取れるかが組織存続を左右します。ステークホルダーに育った不信感をいかに最小限に留められるか、ダメージの拡大を防ぐために広報という視点が必要です。

事故・災害が発生した場合

　企業の管理するもの全ては、自らが事故・災害を起こさないよう、日々業務を行っています。これを実行する事は、お客様や地域住民の方々への社会的責務であり、一度我々が原因となる事故・災害が発生した場合、地域住民の方々や社会に対し、多大な迷惑を掛ける事になります。

　不幸にして事故・災害が発生した場合、復旧作業を最優先で行なう事は当然ですが、忘れてならないのは、お客様や近隣住民の皆様への正しい情報の提供です。

不測の報道がされた場合

　「不測の事態」の報道は、企業の社会的信用に大きくかかわり、次の3つに大別されます。

1）役員の改選や、記者発表前の事項など、まだ公表する段階ではない情報について、取材が行われた場合。

2）社員の不祥事や、内部告発など予期しない情報が、ニュースとして報道されてしまった場合。

3）憶測が一人歩きし、事実に反した誤った情報が、ニュースとして報道されてしまった場合。

　この様な「不測の事態」は度々起こる事ではありませんが、情報管理やコンプライアンスと言ったコーポレートガバナンスが働いていないのではないかと憶測を呼び、広い範囲のステークホルダーに対し信頼を失う事になるので、細心の注意を払い、十分な対応が必要です。

1：広報における危機管理

1.企業における危機とは何か

最近マスメディアで取り上げられた企業の不祥事を上げてみると、食肉産地偽装、不良製品でけが人多数、投資詐欺、公共工事談合、粉飾決算、有価証券報告書虚偽記載・・・等々。消費者に嘘の情報開示をしてしまう事、安全や安心を脅かす製品を販売してしまう事、国民の利益を企業の利益に置き換えてしまう事、適正納税義務を全うしない事・・・など、企業を危機に陥れる不祥事を見ると、全てステークホルダーを裏切る事で、不祥事としてニュースになっています。

なぜこの様な不祥事が毎日のようにニュースになるのか、企業活動を長年続けていく内に出来上がった企業の常識が、社会常識と乖離してきたため「企業の常識は、社会の非常識」となったのが原因でしょう。企業と社会の価値観にズレが生じ、その情報があの企業は非常識だとニュースになり、企業イメージに悪影響を及ぼす。この企業イメージに悪影響を及ぼす事全てが「企業における危機」です。

2.リスクの傾向

1）初期対応ミスによるリスクの拡大
　本来ならば単純な作業工程上のミスだった物が、曖昧な返答で憶測を呼び、企業体質の不備まで言及され致命傷となり、社会から消えていった企業は数多くあります。初期対応を的確に行うためには、社外情報を積極的に集める事が必要です。
　「不測」な報道が流れる前には、何らかの情報の動きがあり、それを見ぬふりをして放置した事が、事態を悪化させてしまう原因です。各部署で何らかの動きを感じた時には、関連部署に連絡すると同時に、広報課にもご連絡ください。

2）ネットによる潜在リスクの顕在化
　インターネットが普及し、ブログや掲示板と言ったプライベートメディアが身近な物になる事で、企業のマイナス情報は隠すことが出来なくなりました。顧客の個人情報や企業機密に関しては、アクセス権をコントロールし管理する必要があります。
　特に社員にはプライベートでもパソコンにWinnyなどのファイル共有ソフトをインストールしないよう、徹底的な指導が必要です。一度情報が流出してしまうと情報はあっという間に広がり、会社の情報管理能力を問われることになります。

3）キャンペーン型報道によるリスクの長期化
　報道の初期段階の会見で、企業トップや広報担当者の余計な一言や、対応の悪さが新聞やテレビ報道で取り上げられ、継続して報道される事により、ダメージを深刻な物にしてしまいます。緊急時の広報対応で守らなければならないポイントは「正確な情報収集・状況の把握・徹底した事実確認」です。
　「ウチに限って」「何かの間違い」「業界では日常茶飯事、どこでもやっている」と言った、先入観・楽観や被害者意識を捨てる事からスタートしないといけません。

3.取材・記者会見に対する心構え

「企業における危機」が発生した場合、さまざまな報道機関からの取材攻勢に合います。こうした報道機関の取材に対する対応の仕方を考えてみます。


1）緊急記者会見の実施基準
　発生している事例について、報道機関2〜3社から取材依頼が届いている程度では、広報マニュアル：practical（06にあるよう個別に対応で済みますが、どの程度の事例から企業として記者会見を行うべきか、一般的な判断例からの基準を上げてみます。

a:社会的関心・影響が高い事故・事件・不祥事の場合
b:被害拡大を防ぐため、迅速な情報開示を必要とする場合
c:複数の主要報道機関から取材依頼、または記者会見の要望が出ている場合

　また、社会的影響が大きい企業であれば、積極的に記者会見を実施し、責任ある立場の者が正確で的確な情報を開示する事により、噂や誤った情報による風評を事前に防ぐ事が出来ます。


2）会見内容
　発生したトラブルが公になり、大あわてで会見を開いたは良いが、記者からの鋭い追求に、後ろ向きな答えで発言した一言が、マスメディアで大きく取り上げられ、会見した事でより大きなダメージを与えてしまった。などと言う例は枚挙にいとまがありません。
　緊急記者会見で一番おそれるべき点は、記者に誤解・曲解される事です。正確な情報がないまま、その場しのぎの憶測や推測で返答すると、記者にミスリードを許す事にもなります。
　言うべきことは1:何が起こったのか・2:なぜ起きたのか・3:これからどうするのか・4:この事態をどう思うのか・5:責任はどこにあるのか以上の項目によって整理された情報を、正確・簡潔・明快・分かりやすい、の四つの観点から選んだ言葉で話す事です。
　情報を判断する基準としては、記者の憶測を喚起しない迅速な意思決定と行動／疑惑を招かない徹底した情報開示／企業・業界常識の徹底排除社会的視点からの判断の三つ。発生した事例を社会の物差しで客観的に見る事が出来れば、自分も被害者の一人と言った発言もないでしょう。


3）再発防止策
　企業の危機管理が必要なほどのトラブルを起こした後、絶対に起こしてはならない事は当然ながら「事例の再発」です。危機的トラブルが起き、長い時間が過ぎて再発防止策を公表しても、逼迫した社会的影響が少なくなると、マスメディアでも報道される事も少なくなります。
　一度付いた「トラブルを起こした企業」のレッテルを剥がすためには、騒ぎが収まる前に再発防止のための原因究明と、それに沿った万全の再発防止策を社内で徹底させ、社会に公表しなければいけません。
　一言で原因究明と言っても、企業のこの様なトラブルでは直接的な原因と、働く現場の雰囲気と言った職場環境からの副次的、間接的原因の二つが見受けられます。この直接的・間接的原因に対して、それぞれに再発防止策・改善策を設ける必要があります。
　また作業工程の改善策などでは、積極的に外部の専門家など、第三者の目でチェックするシステムを取り入れ、再発防止策により信頼感を持たせる事が必要です。


4）危機管理マニュアルとシミュレーショントレーニング
　不祥事が公になり、マスメディアの報道に翻弄され、なすすべもなく嵐の収まるのを待つのではなく、現在の社内各部署毎に潜むリスク要因を拾い出し、未然防止策を策定し、社内体制や役務分担などの取り決めをあらかじめマニュアル化しておく必要があります。
　業務上のリスク対象と言っても広範囲にわたるため、あらかじめ「組織にとってのリスクは何か」「管理対象をどの範囲にするか」と言った社会的・法的責任範囲の意思統一が必要です。
　企業活動にPDCAサイクルがあり、その活動がどの程度の効果があるのか、社会認識を確認しながら成長していくように、作り上げた緊急時対応マニュアルも作り上げた事で安心するのではなく、そのリスクは本当にリスクなのか、他のところにリスクは潜んではいないのか。など、危機的トラブルが発生したとシミュレーショントレーニングを繰り返す事で、より精度の高いマニュアルになっていきます。

いざというときに使えないマニュアルより、使えるマニュアルに。

2：事故・災害が発生した場合

1.まずは広報課へ連絡を

　1：広報における危機管理の2.リスクの傾向／1）初期対応ミスによるリスクの拡大　にもあるように、初期対応の如何により、その後の報道機関との信頼感が大きく左右されます。この事から、事故・災害が発生した場合には、社外からの問い合わせなどに備え、状況や事実関係など、広報課へ速やかに連絡してください。
　社外から、特に報道機関から問い合わせが来た時に、企業の窓口である広報課が事態を把握出来ておらず、初期対応に不備があった場合「企業として緊急時の対応不備」や「裏に公表できない別の事実があるのでは」と、ダメな企業のレッテルや、信頼感の無さから来る詮索で、報道機関からは激しい取材を受け、記事になった時も批判的な記事になってしまいます。
　広報課は企業の対外的な窓口として存在します。ステークホルダーに対し何かしらのご迷惑を掛け、企業として社会的責任を取る義務があるとすれば、必ず広報課まで連絡してください。

2.窓口担当責任者（スポークスマン）の一本化

広報課では事故・災害のもたらす社会的影響を考え、全社的に対応できるよう関連部署と迅速に統一見解を出し、公表できるよう対外的な窓口であり、事故・災害の担当責任者（スポークスマン）を任命します。
　また不幸にも、社会的影響が大きな死傷者が出てしまった場合など、部門の責任者である担当役員が、現地もしくは関係記者クラブへ出向き、事態の状況や事実関係から、当社のなすべき事をはっきりと説明する事も必要と考えます。

3.正しい情報を積極的に公表する

　企業側に原因のない自然災害はもとより、企業側に非がある場合でも、事故・災害が発生した場合には、逃げ腰で対応するのではなく、報道機関を通じて出来る限り積極的に事実の経過を説明すると共に、事態が収束に向かった迅速さや、社員による活動を積極的にアピールし、事態に対する対応策を出来るだけ早く示す事で、受けるダメージを最小限に留める事が出来ます。
　テレビのワイドショーなどで見る報道機関と言うと「しつこい」「うるさい」などと、特に後ろめたい事実がある人にはそう写るのかもしれませんが、報道機関が知りたい事は社会が知りたい事、なのです。報道機関の影響力にも述べましたが、記者の後ろには多くの読者・視聴者がおり、その人達に正確な情報を早く提供するのが報道の使命であり、企業側にも公表する義務があります。

4.事実だけを公表する

全ての報道機関に対し公表する場合は、きちんと確認できた事実だけ話す事です。未確認情報や予測・希望的観測などの話しを交えてはいけません。未確認な部分を含め、どうしても公表する必要がある場合「現在確認されている事は○○で、それ以上は確認されていません」などと答える事です。

5.社員に状況・事実関係の周知徹底を

　全社員に状況と・事実関係、会社としての対策方針を素早く、正しく伝える事で、企業として一貫した姿勢を確立できます。つまり社員一人ひとりが広報担当者となり、お客様や取引先と言ったステークホルダーの方達と接し、情報を伝える事で適切な情報管理にも繋がります。
　それを怠ると誇張された情報や噂ばかりが社員に広まり、不安や動揺を招く事になります。そして社員と接触するお客様や取引先と言ったステークホルダーを始め、現地に取材に来た報道機関の記者達が、当事者である企業の社員が状況・事実関係を理解していないと受け取られ、報道される事で社会の不安と怒りを買う事に繋がります。

6.報道機関には定期的な報告を

　社会的影響が大きな事故・災害の場合、報道機関の取材スケジュールとは関係なく、スポークスマンまたは広報担当者が事後経過を定期的に経過リポートとしてまとめ、報道機関へ報告します。未曾有の災害だった阪神淡路大震災では、毎日決まった時間に、例え発表事項が無くても定例会見を行い、質疑応答と言う形で情報提供する事で、情報管理を徹底できたという事例があります。

7.情報提供は原稿締切時間を考慮する

　報道機関への情報提供は、出来る限りそのメディアの原稿締切時間、新聞だと翌日の朝刊に間に合わせるため、午後6時くらいまでに、またテレビだと夕方のニュースに間に合うよう午後4時くらいまでにと、締切時間を考慮して行わなければなりません。

8.情報の流れは一本化する

　事故・災害の祭には、事故連絡規定に準じ速やかに報告しますが、社会的影響が大きいと判断されると、災害対策本部や事故対策本部が設置され、事故・災害の処理に当たります。その場合　●対策本部 > ●広報課 > ●報道機関　と言うように、報道機関への情報提供は情報の交錯・誤報を防ぐために、広報課から一本化して提供する事になります。

3：不測報道が流れた場合

1.報道機関からの問い合わせへの心構え

　報道機関から取材依頼の連絡があっても、広報マニュアル：practical（06にあるよう、通常のニュースへの取材か、不測報道についてかは判断できません。取材意図を伺い公表段階に至っていない、または不祥事などの予期しない情報であった場合、例え事実関係を知っていたとしても「事実関係を確認し、追って広報課から返事いたします」と返事を保留し、広報課へ連絡してください。
　広報課では問い合わせ内容により担当部署、事例によってはトップとも相談し、内容を十分検討した上で広報課から報道機関へ返事する事になります。報道機関から取材依頼の連絡があった場合、自分の口で語っても良い物かどうかの判断に迷った場合、返事を保留し広報課へご連絡ください。対報道機関へはくれぐれも慎重な対応をお願いします。

2.情報収集を的確に

　万が一不測報道された場合、関係部署と密接に連絡を取りながら、5W1H（いつ・どこで・誰が・何を・なぜ・どのように）の法則に則りながら、事態の持つ重要性や社会的影響などを判断するために、情報収集が必要になります。
　この情報を社会情勢や空気感、倫理観などで分析・検討した情報を、関連する部署で共有しファイリングできるシステムを構築する必要があります。こうする事によって情報を待つだけではなく、必要な情報は何かという危機感覚が身につきます。不測報道された場合の情報不足は、企業の危機を拡大させる事を忘れてはいけません。

3.社内の連絡を密に

　広報課、または関係者が、外部からの問い合わせに的確に対応するために、問題の実態や、報道機関の動向を関連部署で情報を共有し、情報ギャップを埋める事が大切です。
　また、翌日にマスメディアでニュースとして報道される可能性がある場合、経営側役員、または責任者である管理職に取材の可能性がある場合、翌日に抗議や陳情が予想される場合など、企業責任を追及される可能性がある大きな事件が起こった場合は、重要な会議中だろうが、深夜就寝中だろうが、経営トップに報告しなければなりません。
　報告した結果が例え無駄骨に終わったとしても、最悪の事態を想定して準備をする必要があります。

4.報道機関に前向きに

　報道機関に対して慎重な対応をすると言う事は、報告を遅らせると言った事や、追求が怖くて消極的な対応をすると言った事ではありません。もし報道機関に対し、非協力的で後ろ向きな姿勢で対応すれば、当社に対し不信感を募らせ、追及は更に厳しい物になるでしょう。
　また、事実確認前に憶測で話した事が、結果的に嘘となりそれが発覚した場合、報道機関を始め社会から信頼を失うだけでなく、問題をさらにこじらせ、企業により大きな危機を招く結果となります。

5.事後の施策を早く具体的に

　不測報道された場合、報道機関・社会が事実の次に求めることは、事態解決のための具体策ですが、広報マニュアル：Crisis management（03 の3）再発防止策にあるように、直接的・間接的原因に対して、それぞれに再発防止策・改善策を設け、早い時期に公表する必要があります。
　不測報道され、社会が当社の動向を注目している時に、事後の施策を報道してくれた方が、我が社のPRとして公表するよりも、社会に好意的に受け止められます。

4：危機管理の「対応」から「予知」へ

　広報活動における危機管理とは、企業イメージを守る事を目的として、さまざまな「対応」方法を述べてまいりましたが、最大の対応方法は、その危機を「予知」し未然に防ぐ事です。平成18年5月に施行された会社法で、大会社につき、取締役会で法令順守体制を含む内部統制システムを決定すべきと規定されました。

　この事から大企業では、社内で起きた不祥事を防ぐシステムが出来ていなかったと、会社上層部の役員に対し、株主代表訴訟などの損害賠償請求訴訟に繋がる事例も増えています。この事からも危機を管理するため「対応」から「予知」へと、企業体質も変化していかなければなりません。
　そのために法令遵守はもちろんの事、社会的常識・倫理観・消費者の視線と言った意識を高め、企業と社会の問題意識のズレを修正していく、PDCAサイクルをシステムとして確立し、実行する事です。

　また「身内のチェックは甘くなる」と言われるように、内部だけのチェックだけではなく、積極的に外部専門家に参加してもらい、常に第三者の目でチェックするシステムも必要でしょう。この様な社内体制を整備して行き、積極的に社会へ公表する事で、社会的にも「風通しの良い社風」「社会的責任を全うしている会社」と評価され、各ステークホルダーからも信頼を得る事になり、永続的に成長し続ける企業としてのスタートが切れます。

　この様な事から、これからの社会で成長していく企業として、広報活動は必要不可欠な業務形態です。さまざまな職務が協力し合い企業が成り立っていますが、社員一人ひとりが広報と言う仕事を良く理解し、企業の顔として社会と接する事で、社会からより認められる企業となります。

　この数年の通信環境の整備から来る、情報流通量の増加、内容の多様化などで、社会が大きく変化してきています。資本が大きくマネージメントにも人材が豊富な企業は、危機感を持って変化する社会に対し舵を切り、会社の進むべき方向を修正していますが、ベンチャー企業を含む、中小の企業にはこの様なマネージメントできる人材が社長だけ、などと限定されています。

　今回アップした「広報マニュアル」は、まだ法令関係など付け加える項目もありますし、それぞれの現場では全て正しいとも言い切れません。広報課の実務者レベルには物足りないモノと思います、出来れば実務者だけではなく、全社員で共有すべき情報だと考え、制作してあります。

　また、この様なマニュアルは、メディアリテラシーとしてのWebでは相応しくないとも考えており、A-4 24ページほどの冊子を、pdfファイルにした物も用意してあります。必要でしたら差し上げますので、お問い合せ・コメントから送付先のアドレスを記入していただき、メッセージください。