クリエイティブって

子供は努力は無駄と考えてる？

　私も人の親でして、子供たちが社会に出た時に困らないよう、教育しているつもりです。学校の成績だって良かったから、良い学校に行っていたから社会に出て成功するかというと、けしてイコールではありません。実際に私も、ここProFileで人気の同級生だったSさんも、学校での成績はあまり誉められたモノではありませんでしたが、色々と社会で経験し蓄積した知識で仕事をし、クライアントさまから認められているわけです。
　こんな事から私は子供たちに、勉強しろとか良い点数を取れと口うるさく言わないよう、なるべく注意しています。・・・かみさんは熱心ですが。

　それよりも自分が壁にぶつかった場合に、乗り越えようと考え、努力する事を学んで欲しいと考えるわけで、何よりその経験が自分自身にとって自信となり、社会に出てから仕事する上での糧になると思うからです。

　子供たちは学校の宿題でも、塾からの課題でも漢字の書き取りになると、辞書を引いて漢字を捜すのではなく、携帯で漢字変換して書いています。辞書を引き調べると言う事は、目当ての漢字だけではなく、その周辺にある漢字までも、自然に頭に知識として蓄積されると言う、過程のメリットもあると考えるのに、努力せずにサッサと結果だけを求めようとします。

最近は仕事でも同じような傾向が・・・。

　我々の職業である、グラフィックデザインという仕事ですが、DTPと言う形でコンピューターが入る前は、ほとんどが手作業で数字として10点満点で表すと、アイデア出しは2点くらい、要素となる写真やイラストの制作に3〜4点、デザインレイアウトに3点、版下作成に1〜2点と言ったところでしょうか。

　仕事にコンピュータが入り、効率的に作業できるようになってからは、仕事の総量が10点から5点に減った感じがしてなりません。画面で大きな要素になる写真やイラストは、レンタルで処理し、イメージに合ったイラストや写真を新に作る事は少なくなりました。つまりお金と時間を掛け、回り道をしてまでも一つのモノを作り上げると言うよりも、レンタル写真と社員の作ったコピーで、簡単にサクサクッと広告を作ってしまう。と言ったような、いきなり結果を求めるような作り方が、多くなっている気がします。

　一つのモノを作り上げるのに、効率を考え、少ない労力で作り上げる力、これはとても素晴らしい能力だと思います。学校でも問題をスラスラと解いてゆく、事務処理能力の高い優等生でしょう。しかしクリエイエティブの世界、特にディレクションの仕事では、事務処理能力の高い人間よりも、問題解決能力の高い人間が重宝されます。

　つまり、これはクリエイティブと一口に言っても、グラフィックだけに限らず目的を考えるディレクターと、手段を効率よく完成させるデザイナーの二種類に分けられ、Webの世界でも同じ構図になっていると思います。結果を求め最短距離で目的地に向かう人よりも、失敗を経験し、経験を蓄積し回り道をしてきた、打たれ強い人の方が、クリエイターとしての資質の持ち主であり、変化する社会に対しての答えを出せるのではないのかと考えます。

人を信じて、好きな人。

　クリエーターとしての資質として2回目になりますが、人として社会生活を送っていく上で、職業や肩書きとは関係なく、周りの人間とコミュニケーションを取り、生活しています。社会には色々な人が環境を共有し利用しています。

　世の中には良いヤツもいますが、イヤなヤツも沢山います。そんな良いヤツ、イヤなヤツを含めたのが社会で、そんなイヤなヤツを見たくないがために、人の沢山いる休日の繁華街に出るのがいや、という人も沢山います。面識のない不特定多数の人たちが集まる場所でも、基本は一人ひとりの社会性や、育った環境に拠るのかもしれません。

　でもね、人は生まれた時からイヤなヤツだったのか、良いヤツだったのか、性善説・性悪説が有るとすれば、迷わずに人間性善説を選べる人。CMや広告は社会の人が見たくて見る物ではなく、企業・団体が媒体を購入し、見たくない人にも自分の主張を押しつける行為ですから、クォリティが低いと見た瞬間、拒絶反応が出ちゃいますので、見ていただく方に喜んでもらう、という思いやりが最低限必要なんです。

作る事が好きな人。

　写真の撮り方-01の人間性にも書きましたが、キレイなモノを創りたい、格好良くしたい、と言う目指す物に貪欲に進める人、情熱がある人ですね。確かにクライアントとの打合せで、あまり受け入れたくない要望が出てくる事もあるでしょう、きれい事かもしれませんが、クライアント側も制作側も目的地は一緒のはずです、納得するまで擦り合わせが出来る時間と熱意（もしかしたら思いやりかもしれませんが）も必要だと思います。

　当然お仕事として作業を行うわけですから、労働基準法に則って仕事の時間は決まっているわけですが、工場でモノを作るわけではありませんので、9 to 5で時間を切り売り出来る仕事ではありません。

　アシスタントやオペレーターでしたら事務所を離れれば、仕事の事はキレイさっぱり。でも構わないでしょうが、クリエイターとして、ディレクターとしてモノを創る立場にいる人間は、クライアントから頂いたお題を、トイレに入っている時でも、湯船に浸かっている時でも、頭の中であれやこれやと弄くりまわしているタイプの人間が（自分の周りには）多かったです。

　しかし、なんだかんだ言っても歩いている時や、湯船に浸かっている時など、脳に血の巡りが良い時の方が、アイデアが出た感じがします。お酒飲んでいる時は、その時には色々と閃いたりするのですが、後から見返すとしょうもないプランだったりと、ガッカリする事ばかりで飲む時は諦めています。

　昨日の元フジテレビプロデューサー、横澤彪のブログにタモリに聞いた　「赤塚弔辞」白紙のワケと言うのが載っていた、Web上で話題になっていた、故赤塚不二夫の葬儀で読んだ弔辞が、白紙の台本で 8分間、途切れることなく読み上げられた件である。言葉で相手に何をどう伝えるか、言葉を扱うプロが、原稿があっても正直あそこまでキチンと伝える事が出来るのかと思ったのだが、真相は亡くなった赤塚不二夫に対するギャグであったとは。

　もう最高である。

　仕事の世界でも、神業的なプロの仕事よりも、データー重視、効率重視、がまかり通っているが、天才的なプロのパフォーマンスは、見る人に感動すら与える、本当に脱帽です。
タモリもそう、彼を見つけ育てた故赤塚不二夫も最高のクリエイターです。（合掌）

　1900年、ロンドンの新聞に小さな募集広告が載った。

「求む男子。至難の旅。僅かな報酬。極寒。暗黒の長い日々。絶えざる危険。生還の保証無し。成功の暁には名誉と賞賛を得る。-アーネスト・シャクルトン-」

MEN WANTED for Hazardous Journey. Small wages, bitter cold, long months of complete darkness, constant danger, safe return doubtful. Honor and recognition in case of success - Ernest Shackleton.

　ご存知の方も多いと思うが、世の中に広告と言うモノが出来て、今までの中で最高と言われる求人広告である。写真やイラストもなく、コピーといってもカンマでブツブツと区切っただけ、仕事の内容も誰もが避けて通りたい、最低な条件が羅列してある。しかし記録によると、この小さな求人広告の反響は大きく、新聞社には一日中問い合わせが続いたという。

　1900年、日本では明治33年。英国との間に「日英同盟」が結ばれる2年前の、世界中が覇権を競いナショナリズムが高揚した時期だったからだろうか。イギリスで暮らしていてもどっちみち「僅かな報酬」に変わりなければ、名誉と賞賛のインセンティブがあった方がまだマシ、と考えたからだろうか。そんな時代背景があった事を考慮に入れ、見直してもいまだに心臓を鷲掴みされるような名コピーです。

　現在のこの時代にこんな求人広告出したら、給料はいくらで社会保険と有給はよ？、と激しく突っ込みが入りそうですが、個人的には待遇だけで仕事に就く人よりも、自分の目的を遂げるために仕事に就く人の方が、長く付き合っていけそうです。

　自社の行う事業を紹介するために、良く利用されている、A4サイズの紙に印刷されたリーフレットやフライヤーですが、苦労して作られた方に対して申し訳ないのですが、ほとんどの物が紙のリサイクルBOXに直行です。なぜか？あれもこれも目立つようにと考えている結果なのでしょうが、見た目が整理されていない。パワーポイントなどドキュメント上で目立つように？と、派手な色の立体文字や、グラデーションをそのまま持ってきて、何が言いたいのか見る気がしない。などなど。

　A4ペラ1枚で、説明しようとするストーリーを表現するのに、一つの紙面に入れ込むのでそう見えるのです。例えばページ立てのカタログだったら、起承転結とストーリーを組めるけど、費用が掛かりすぎて・・・。それは当然ですが、一枚の紙を単純にまん中で折ってみてください。これで二つ折り（4ページ）の印刷物です。

　上の画像にあるように、一枚の紙を均等に3つに分け折っていくと、Z折りと巻き折りと2種類の三つ折り（6ページ）の印刷物が出来ます。都合が良い事にA4という紙のサイズの長手は29.7cm、その三つ折りですから完成した物は大体10cm×21cm（短手）のサイズになり、郵便用封筒の定型サイズに収まります。良く請求書などの発送でも使われると思いますので、ご存知かもしれません。

　折ってある紙を開くと言う事は、それだけでストーリーが出来やすくなります。ただ機械を使って折るだけですから、印刷屋でも加工費はしれた物で、費用も 1割増えるかな？なものです。数万円を掛け内容も伝わらないツールを作るのなら、印刷の上がった紙に“折る”という工程が増え、多少値段は高くなりますが、見る人に理解されやすいツールを作った方が、効果の高いツールといえますよ。

　Webのサイト制作に関しても、グラフィックにしても、初めて必要ツールの制作を依頼しようと考えると、沢山の情報を収集し、制作会社の選定をされるのでしょうが、制作会社のホームページだけを見て仕事を依頼するより、信用のおける友人など、人の紹介から制作会社を紹介され、改めてサイトで確認され選ばれている方が多いのではないか？、廻りの方の話を聞くとその様に感じます。

　まぁ、商品を購入する際の、比較購買と同じですね、沢山の分母を集めておき、必要な機能を持つ製品を選択する。その必要とする機能の中でもそれが金額だったら比較的楽ですが、クリエイティブな面だと、どれだけの力量があるのか、依頼する側の見極める目も必要になってきます。

　ぜひ今までの作られた実績、作品をご覧になることをお勧めします。守秘義務を盾に見せていただけない事務所は、お断りした方が良さそうです。広告を例にしますと、元々宣伝美術としての地位を確立していましたので、古くは日宣美やADC・TCC・JAGDA・朝日新聞広告賞・毎日新聞広告賞など、社会的に認められた賞が沢山あり、企業も制作側もどれだけ優れた物を表現できるか、競いながら成長してきた経緯があるからです。

　制作する者の作品とは、履歴書と同じです。特に数年前までは3Dのモデリングや、CG・画像処理などは出来ないのが当たり前でしたから、写真もイラストも一発勝負です。この文字の色は、ベースの色は、写真との組み合わせは、など印刷の仕上がりを頭の中でシミュレーションしながら、モノクロで版下を作っていたんです。

　・・・そう言えば注意すべき点が一つ、この作品作りました。と言われてもディレクターから指示され、コーディングだけだったりとか、DTPのオペレーションの作業を、中にはこれ作りましたと風呂敷を広げる方もいらっしゃいますので、その作品のどの部分携われたのかは確認しておきましょう。

　また、良く先輩から言われたことですが、ブランド力のとても強い会社、例えば SONYなどはとても強いブランド力を持っており、そのロゴマークのイメージはとても強大です。例えば小学生の描いた絵にロゴマークを付けただけで、何となくSONYの広告に見えたりします。一度新聞などに掲載された本当の広告を見ながら、ロゴマークを手で隠してみてください。画面を構成する写真とコピーで、ブランドを表現できていますでしょうか。

　もし表現できている広告でしたら、それはとても良い広告です。

　パソコンで印刷データーを作れるようになった頃から、グラフィックデザインの制作に関して、求められる物に変化が出てきたと思います。その時期はPCの普及、Web・インターネットの普及してきた時期とも符合します。そうインターネット上の広告は、雑誌や新聞に掲載される広告とは違い、アクセスされた回数や、クリックされた回数などから、広告の効果が数字で表せます。

　それに比べ従来のマスメディアを使った広告展開は、人を集めた調査などを行わない限り、広告に対しての効果を調べることが出来ませんでした。このことからクライアントや広告代理店の人間も、昔のように「何となく効果が期待できそうな広告」から「マーケティング的要素から導き出された広告表現」と、制作側に一部アーティスティックな特殊能力が求められた時代から、学校で教わる社会学・経済学・経営学といった「数字で見える広告表現」に変わっていったように感じられます。

　この事は現在も行われている各種広告賞や、受賞したクリエーターの評価のされ方が、変化していることからも伺われます。以前の広告には文化の香のする物もありました、それが最近の広告からはあまり香ってこなくなったように感じられるからです。ECOもカーボンオフセットという、お金に置き換えられるようになっていますしね。

　企業広報でも非常に重要なCS（顧客満足度）ですが、提供する商品毎の満足度はもちろんのこと、企業が社会に与える文化的な貢献に対しても評価されます。そう「何となく良い感じの会社」のように、数字で測れないファジーで曖昧な感覚を社会に与えるためには、数字で見える広告表現のベースにも、アートや芸術性と言うような、文化的な表現も必要になってくると思います。

　・・・数字とエモーショナルな部分のどちらがベースでも変わりないと思いいますが、要は両者が融合した質の高い表現が求められていると解釈してください。クリエーターの中でも佐藤可士和さんなど、マーケティングとアートがうまく融合している作品を表現されていますね。

　インターネットの普及で、沢山の情報が垂れ流され、トレンドとしての方向性も数字として出しやすいと思いますが、その情報はその他沢山の企業も共有している物です。そんな中で埋もれないように差別化を考えていくためには、文化的な表現が見直される時が来ると思います。そんな資産を沢山持っている「サントリー」と「資生堂」からは目が離せません。

　広告やパンフレット・ホームページなど、制作を依頼し出来上がった物にも著作権があります。もちろん中に使われている写真やイラスト、文章を考えてもらったのでしたらコピーライト、地図や表など作図してもらった物には、それぞれに著作権が存在します。この他にも写真で風景を撮影した場合、中に写った人の肖像権なんて物も出てきます。

　つまりパンフレット用に撮影した写真は、撮影したカメラマンに著作権が存在し、著作者の許諾なしにホームページやその他印刷物に写真は使う事ができません。また、パンフレットを制作し、イラストレーターやpdfファイルのデータを著作者から受け取り、後日第三者がそのデータを利用して修正し、印刷する事は制作したデザイナーの許諾がない限り認められていません。

　制作者がおり、著作権を放棄しない限り、全ての制作物には著作権が存在すると考えて差し支えないでしょう。以前までは制作依頼の流れが代理店などを通し、原稿制作のノウハウも必要だった事から、著作権は比較的厳密に守られてきましたが、パソコンやソフトの発達でコモディティ化が進み、制作を依頼し、お金も払ったんだから、後はデータをどこで、誰がいじっても問題ないと考えるのは、ちょっと早計です。

　軽い気持で改変、使用した場合、著作者から訴えられる可能性が全くないと言い切れません。制作を依頼する広告の制作会社や、個人のデザイナーなどは、制作物に関しての契約書を交わす慣習をあまり持ち合わせていません。しかしハッキリさせないと寝起きが悪いとか、後々うしろ指さされたくない時は、ぜひ契約書を交わしましょう。

　文化庁のサイトに著作権に関しての分かりやすく、契約書まで作れるサイトができています。お役所が作ったにしては良くできている、と言ったら語弊があるでしょうか、使えるサイトだと思います。制作物を依頼する側、受ける側にも必要となる法律です、一度見て次回からでも活かしてください。

　私の好きなアーティスト、エゴン・シーレにフェルメール、日本は元禄時代に生まれた尾形光琳・俵屋宗達などの「琳派」と言われる画法のアーティスト達。奇しくも現在東京都美術館・東京国立博物館ではフェルメール展と大琳派展が開催されています。それぞれ人気が高く、休日にはじっくりと見ることが難しそうなので、時間が自由に取れる立場で平日にと考えてはいますが、最近公私共なかなか忙しく、まとまった時間が取れずに未だ行けずじまい。

　永いことこの仕事をしていますが、電車内の中吊り広告や新聞広告など、心の琴線に触れる広告が少なくなった気がして成りません。なんだか決められた枠から抜け出せずに“まぁいいや”の気持ちが、クリエイター・クライアント側両方にあり、そう感じさせているのかも知れません。

　でも、誰に対して何を伝えるのか。を冷静に考えればキャッチコピーやタイトル、写真など構成要素に自ずとプライオリティーが決まり、それに対して慣習に捕らわれない自由な、新しい表現を行っても良いはず。そう横組みされたコピーの中に、流れを崩す縦組みのコピーがあった方が、フックとして気持ちが伝わるかも知れません。

　でもなんだかコピーはブロックとして四角の枠にはまった組み方で、伝えるべきセンテンスが埋没し、全体的には可もなく不可もなしな感じで、小さくまとまったデザインになっている気がします。

　デザイナーはレイアウトを考え、写真やイラストのトリミングを考え、文章の組み方を考え、伝えるべき要素を伝える順に目立つ方法を考え、一つの紙面を作っていきます。根源的にはバランスですが、心に残る色や文字の組み方を引き出しに仕舞い、表現に繋ぐ行為がクリエイターの仕事です。

　一から十まで、全てオリジナルの考えで作り上げる物など、認知されることは少ないと感じます。誰かが見たことのある既知感を相対的な判断で表現しているのです。だから、デザインするクリエイター達は枯れることなく、新しい表現を頭の引き出しに仕舞い、あんな事やこんな事にはこれ、と表現できることが基本にあると思うのです。

　引き出し作るのに、投資していますかー！！・・・今日来た洋書屋さんが言っていました。Tipsが載ったハウ・ツー物はそこそこ売れるけれど、美術書は全然売れないと。

　様々な企業が、社員というステークホルダー向けに「社内報」などの印刷物を制作し、配布していますが、多くの企業がライターなどプロの手を借りず、広報課などのスタッフが原稿の作成を行っています。

　でもねぇ、個人のブログやmixiの日記書くように原稿書かれても、ダラダラと長いだけで何を伝えたいか理解するまでに、凄く努力を要します。

　デザインなどで、少しでも読みやすいように工夫し、文章をキチンと読んでもらえるよう、写真や表などでリズミカルなレイアウトで作るにしても、限度があります。

　社長や役員の方の方針や、プランを余すところ無く伝えようと、全てを文章に書きだすのかもしれませんが、文字が多ければ多いほど逆効果です。

　利用のされ方としたら、自宅に持って帰り見出しだけ見て、梨の皮をむいてゴミ箱に捨てる時の包み紙になるのが唯一の有効利用かもしれません。

　経営者は何を伝えたいのか、自分で咀嚼して方向を吐き出さないと、喋った言葉を単純に文章にする事は、その内にコンピューターでもできるようになり、そうしたらあなたのする仕事は無くなります。文章が長くなりそうならば、箇条書きも要素がハッキリとしていて有効的です。

　長い文章を書き上げる満足だけではなく、「読んでいただく方がいかに理解していただけるか」に仕事のポイントを置くべきです。バイトやパートと言った時間をお金に換える仕事もありますが、ナレッジワーカーの仕事は量ではなく質ですよ。

　広報物を発行する目的は、情報を伝えるためであり、けして印刷物を作る事が目的ではありません、それは手段です。

　見ただけで拒絶されるような印刷物は、作り手の自己満足のためにお金を使っているような物で、無駄です。